06.09.2018
Сегментация базы покупателей.
Вне зависимости от типа выбранной ПЛ, важнейшим этапом является сегментация клиентской базы.
Сегментация базы может производится по таким простым параметрам, как пол и возраст покупателей.
Рассмотрим простые параметры сегментации.
Пол, возраст, дата присоединения к ПЛ, частота покупок, дата последней покупки, накопленная сумма все это простые параметры.
Несмотря на относительную простоту получения этих параметров, они многое могут рассказать о клиенте.
Данные по полу и возрасту клиент оставляет сам при заполнении анкеты. Остальные данные накапливаются в ходе работы в автоматическом режиме.
Как можно использовать подобную информацию?
Например, обладая информацией о частоте покупок, дате последней покупки и накопленной сумме, можно вывести, так называемый коэффициент покупательской лояльности клиента RFV ( Recently , Frequency , Value ) –(Давность, Частота, Сумма). Здесь мы подходим к созданию подгруппы VIP -клиентов. Известно, что 20% клиентов могут приносить до 80% продаж. RFV может существенно помочь в выделении подобной подгруппы из общей массы клиентов.
А используя пол и возраст клиентов можно создавать адресные рекламные компании для определенных частей аудитории. Например, поздравления с 8-м марта или сообщать о поступлении молодежной коллекции.
Персонализация предложения.
Пожалуй, высшим пилотажем в ПЛ можно назвать персонализацию предложения.
Речь идет о рассылке рекламной информации предназначенной буквально каждому клиенту на основе его вкусов и предпочтений.
Для этого необходимо изучить историю покупок и поведение клиента за определенный период времени.
Изучение истории покупок поможет определить вкусы и предпочтения каждого участника программы. Однако, подобный параметр мы считаем сложным и вот почему. Во-первых, для того чтобы сделать вывод о вкусах покупателя нужно проанализировать по крайней мере несколько покупок. Учитывая, что речь идет о ювелирных изделиях подобный анализ может дать результаты только через несколько лет наблюдений за клиентом. Во-вторых, программные инструменты анализа не всегда верно смогут определить предпочтения клиента. Этому конечно может помешать и точность информации о проданных изделиях, скажем если система не хранит информацию о вставках или если клубную карту передают другому лицу для совершения покупки. Во втором случае история вообще будет сильно искажена.
Возможно, конечно мониторить историю покупок в ручном режиме. Однако при большом количестве продаж это может быть затруднительно. Другой вариант заключается в изучении историй покупок VIP -клиентов и это по-видимому имеет смысл. Т.к. подгруппа випов значительно меньше основной массы, но ее покупательская способность гораздо выше.
Более простым способом изучения клиентских предпочтений, хотя и не таким точным, являются опросы покупателей, в том числе при заполнении анкеты нового участника программы.
Например, клиенту предлагают ответить на следующий вопрос. По каким из следующих видов ювелирной продукции Вы хотели бы получать информацию: Бриллиантовая группа, Цветники, Фианиты, Серебро, и т.д.
Подобные персональные предложения делают ПЛ по настоящему эффективной. Клиент получает не общую рекламную акцию, а специально подобранное именно для него предложение. За подобный уровень стоит бороться.
Продолжение следует...